Tầm quan trọng của nguồn trích dẫn và hành vi người tiêu dùng
Trong bài viết này, chúng ta sẽ tìm hiểu về tầm quan trọng của nguồn trích dẫn và hành vi người tiêu dùng. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng tin tưởng vào các nguồn trích dẫn về sản phẩm trong ngữ cảnh biên tập hơn là quảng cáo trả tiền. Chúng ta sẽ điều tra mối quan hệ giữa hiệu quả của người phát ngôn hoặc người đại diện và sự tương thích giữa người đại diện và loại sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo. Một trong những kết quả quan trọng của nghiên cứu này là sự tương thích giữa người đại diện và loại sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo. Ví dụ, đối với các sản phẩm chăm sóc cá nhân, một người nổi tiếng có ngoại hình hấp dẫn có thể tăng tính đáng tin cậy và tạo ra thái độ thuận lợi và lâu dài đối với thương hiệu. Tuy nhiên, đối với các sản phẩm không liên quan đến ngoại hình (ví dụ: chất tẩy rửa), một người đại diện hấp dẫn không có tác động. Một người nổi tiếng quyến rũ có thể được coi là một nguồn đáng tin cậy và ảnh hưởng đến thái độ đối với thương hiệu, nếu được đưa vào quảng cáo của một sản phẩm đắt tiền hơn so với một sản phẩm hàng ngày giá rẻ. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào người đại diện có đặc điểm dân tộc, tuổi tác tương tự với nhóm đối tượng của họ hơn là những người có đặc điểm khác. Ví dụ, người tiêu dùng có nhận thức mạnh về dân tộc sẽ có xu hướng mua các sản phẩm được quảng cáo bởi những người có dân tộc tương tự hơn là những người có nhận thức yếu về dân tộc. Đặc điểm dân tộc của một người là mức độ mà người đó xem mình là thành viên của nhóm dân tộc của mình. Mặc dù người tiêu dùng có thể thích một quảng cáo có người đại diện nổi tiếng, họ chỉ mua sản phẩm nếu họ tin tưởng vào nhà tiếp thị. Do đó, khi nhà tiếp thị đo lường tính thuyết phục của thông điệp quảng cáo có người đại diện nổi tiếng, họ cũng phải đo lường thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu được quảng cáo, cũng như ý định mua hàng của người tiêu dùng. Những nhà tiếp thị sử dụng người nổi tiếng trong các bài chứng thực hoặc đại diện phải đảm bảo rằng nội dung của nhà tiếp thị phù hợp với năng lực của người đại diện. Một ngôi sao tennis có thể đại diện cho một thương hiệu thuốc giảm đau và nhận xét về cách nó giảm đau cơ bắp. Tuy nhiên, việc trình bày bằng chứng y khoa ủng hộ sự ưu việt của thương hiệu so với các thương hiệu khác vượt quá mong đợi và chuyên môn của ngôi sao tennis, và do đó có thể làm giảm (thay vì tăng) tính đáng tin cậy của thông điệp. Một nghiên cứu cho thấy cảm nhận về chuyên môn và tính đáng tin cậy có thể thay đổi thái độ của người tiêu dùng thuận lợi đối với sản phẩm, và nguồn đáng tin cậy không thay đổi thái độ mà không được coi là chuyên gia. Do đó, khi chọn người đại diện, nhà tiếp thị phải đảm bảo rằng có sự phù hợp giữa tính đáng tin cậy, chuyên môn, ngoại hình hấp dẫn của ngôi sao và sản phẩm hoặc thương hiệu được đại diện, cũng như số lượng đại diện trước đó vì.